‘포스트 코로나’ 시대, 급변하는 소비행동과 대응

글: 신성철 데일리인도네시아대표 / 한인뉴스 논설위원

코로나19 팬데믹이 시작된 이래 골프를 치는 사람들이 늘었다. 자카르타의 경우 쇼핑몰은 한산한 반면, 하늘이 보이는 전통시장은 붐빈다. 인도네시아 정부도 이에 맞춰 전통시장 상인들에게 먼저 코로나19 백신을 접종하고 있다. 

최근 서울의 핫플레이스는 지난 2월 개장한 백화점 '더현대서울'이다. 더현대서울은 도심 속 자연주의를 콘셉트로 리테일 테라피(쇼핑을 통한 힐링) 개념을 적용한 국내 첫 자연 친화형 미래 백화점으로 설계됐다고 한다. 모든 층에서 자연 채광을 받을 수 있도록 했고, 1층에는 12m 높이의 인공폭포가 조성된 워터폴 가든이 있다. 5층을 비롯한 매장 곳곳에는 총 1만 1,240평방미터 규모의 실내 조경 공간을 꾸며서 공원을 산책하는 기분을 느끼며 오래 머물 수 있게 했다. 매장을 최대한 촘촘히 배열해 백화점 매출을 극대화하려는 기존 전략과는 반대로 새로운 라이프 스타일을 반영했다.   

서울 진관동에 있는 한 카페는 식사 또는 차를 마실 수 있는 테이블의 간격이 일반적인 카페보다 훨씬 넓고, 통유리창을 통해 북한산의 웅장함을 한눈에 볼 수 있다. 이 카페의 식사와 음료의 가격은 일반적인 카페와 비교해 1.5배 정도 비싸지만, 넓고 여유 있는 카페에서 고급 음식을 즐기고 인스타그램에 올리는 경험의 가치를 추구하는 젊은 층이 주고객이다. 요즘 젊은 층의 유행어 중 하나가 “플렉스(flex) 했어”라는 말이다.  자신의 소비를 과시할 때 쓰는 말로도 많이 사용된다. 경제전문가들은 열심히 돈을 벌어서 명품을 사는 등 소비하면서 만족을 느끼는 소비행동을 ‘리테일 테라피’라고 부른다. 소비를 통해 위안을 얻고 힐링을 추구한다. 

케어(Anxiety CARE) 소비는 감염에 대한 불안감, 경기침체의 두려움, 코로나19 장기화에 대한 우울감(코로나 블루)을 줄이려는 노력의 과정에서 나타나는 소비반응이다. 위생 제품을 구매하며 안심하기도 하고, 작지만 행복을 느끼게 하고 불안과 우울감을 덜어주는 상품을 구매하는 소비행동이다. 

‘에고이즘(Egoism)’ 소비는 타인과 대면 시간이 줄고, 불특정 다수와 한 공간에 있는 것을 기피하고, 집에 머무는 시간이 늘어나면서 나타난 ‘나를 위한’ 자기중심적 소비행동이다. 또한 ‘건강, 안전, 생명, 환경, 행복, 가족’ 등 본원적 가치(Essential Value)를 중시한다. 상대적으로 비싼 비용을 지불하더라도, 이런 기준을 적용해 세심하게 고르고 직접 생산과정에 참여한 제품을 소비하며 만족을 느낀다.  

‘홈코노미(Home+Economy)’ 소비는 집에서 보내는 시간이 늘면서 집 안에서 여가 생활을 추구하는 현상으로, 게임, 영화·영상미디어, 음악·공연 등을 온라인으로 즐긴다. 운동도 유튜브 등의 화면을 보고 집에서 하면서 홈트레이닝(홈트)이라는 용어도 생겼다. 과거와 달리 집에서 다양한 활동을 하게 되면서 가구와 인테리어를 바꾸는 사람들이 늘었고, 퍼스널컴퓨터와 휴대전화도 좋은 성능의 제품을 찾게 됐다. 패션과 화장은 기능성에 더해 편안함을 더 추구하게 됐다. 

포스트코로나 시장에서 MZ세대가 새로운 소비층으로 부상하고 있다. MZ 세대는 1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 말이다. 디지털 환경에 익숙한 MZ세대는 모바일을 우선적으로 사용하고, 최신 트렌드와 남과 다른 이색적인 경험을 추구하는 특징을 보인다. 

소비의 주류로 부상하고 있는 MZ 세대는 먹방, 라이브커머스 등 SNS를 통해 자신의 취향에 맞는 체험메뉴를 구매하는 성향이 두드러진다. 소비자들은 브랜드와 메뉴 콜래버레이션에 열광하며 평범한 메뉴에 이색 식재료를 더해 새로운 맛을 추구한다. 하지만 소비자의 관심 주기가 짧아 꾸준한 연구개발과 변화가 필요하다.  

한편 코로나19에 따라 대면 접촉에 대한 두려움이 증대되며 사람들과 접촉하지 않은 채 소비하는 비대면 방식의 ‘언택트(Untact)’ 소비가 확산됐다. 코로나 이후 오프라인 매장을 꺼리고 누군가와 접촉을 기피하면서 무인매장이 증가하고 있다. 효율적인 경영을 위해 종업원을 줄이는 추세도 무인매장 전환을 가속화시킨다.  

자카르타에서는 이미 수년전부터 식당 내 테이블에서 모니터로 주문하면 미니열차 모양의 트레이로 주문한 메뉴를 자동으로 배달해주는 스시음식점이 영업하고 있다. 드론의 규제가 덜한 중국에서는 커피를 드론으로 배달하는 서비스도 등장했다. 더 나아가 미국에서 개장한 무인 식료품점 아마존고(Amazon Go) 같은 경우에는 직원도 없고 계산대도 없다. 그냥 매장에 들어가 내가 원하는 물건을 집어 나오면 각종 센서와 카메라가 개인의 움직임을 감지해 사전 등록된 신용카드로 구매한 물건을 결제한다. 현금 사용도 줄고 있다. 모바일 강국으로 부상한 중국에서는 현금보다 알리페이나 위챗페이 같은 모바일 결제가 더 자주 사용된다. 그러다 보니 걸인들도 깡통 대신 QR코드를 들고 구걸을 할 정도다.

결과적으로 온라인 소비가 확대되고 있다. 유통 산업에서는 코로나19를 계기로 그동안 온라인으로는 쉽게 구입하지 않았던 품목의 구매가 증가하면서도, 소비의 주류로 부상하고 있는 MZ 세대의 소비행태에 주목하고 있다. 코로나19가 과거 경제 위기와 다른 측면 중 하나는 근본적 소비자 행동의 변화인 만큼 ‘코로나19 이전으로 되돌아갈 수 없어 보이다. 소비자도 기업도 ‘위드 코로나(With Corona)’ 시대라는 파도를 탈 수밖에 없다.  

■ 참고문헌 △리스토어(Re:Store) 황지영 지음 △리테일의 미래 황지영 지음 △‘위드(With) 코로나’ 시대, 소비 트렌드 변화는? KMPG